에스티마의 인터넷이야기

Thoughts on Internet

‘하우스오브카드’로 TV방송국의 자리를 넘보는 넷플릭스

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Screen Shot 2013-02-25 at 3.45.16 PM

수많은 인기드라마를 거느린 거대방송국에 ‘하우스 오브 카드’라는 자체 드라마로 도전장을 내민 넷플릭스. TV업계의 기존 문법을 바꾸려는 넷플릭스의 실험이 성공할 것인가.

넷플릭스는 인터넷으로 영화나 TV드라마를 볼 수 있는 미국의 유료서비스다. 97년 인터넷을 통해 DVD를 우편으로 대여해주는 서비스로 시작한 넷플릭스는 2009년에는 온라인스트리밍서비스를 시작했다. 인터넷에만 연결되었다면 컴퓨터, 스마트폰은 물론 웬만한 TV, 게임기, DVD플레이어, 셋탑박스 등 1백여가지의 다양한 기기를 통해서 어디서나 넷플릭스를 쉽게 이용할 수 있도록 하는 전략으로 성공했다.

이제 넷플릭스는 지난해말기준으로 미국에서만 2천7백만명의 가입자를 거느리고 있고, 캐나다, 영국, 멕시코 등으로 서비스를 확대하고 있으며, 연매출이 4조원가까이 달하는 공룡기업으로 성장했다. 미국 가정 4곳중 한곳은 넷플릭스에 가입되어 있고 저녁 프라임타임 미국인터넷트래픽의 3분지 1을 넷플릭스가 차지한다고 할 정도로 미국에서는 완전히 자리를 잡은 서비스다.

그런데 기존 영화나 TV방송국의 드라마 등 외부콘텐츠를 구매해 이용자들에게 보여주던 넷플릭스가 최근 새로운 전략을 구사하기 시작했다. 넷플릭스에서만 독점적으로 볼 수 있는 오리지널콘텐츠를 만들어 내놓기 시작한 것이다.

그 1탄으로 넷플릭스는 2011년 하우스 오브 카드(House of Cards)라는 드라마프로젝트에 1억불을 투자하고 그 독점권리를 확보했다. 아카데미상을 수상한 배우 케빈 스페이시가 주연으로 출연하고 ‘세븐’, ‘파이트클럽’의 명감독 데이빗 핀처가 메가폰을 잡은 화제작이다.

넷플릭스는 이 작품의 총 2시즌 26화에 1억불(약 1천1백억원)을 투자했다. 단순계산으로 한편당 약 40억원을 주고 사온 것이다. 한국에서 드라마 1편의 제작비가 평균 1~2억원이라는 것을 감안하면 엄청난 투자다.

드디어 지난 2월1일 하우스오브카드를 넷플릭스를 통해 온라인으로 독점공개하면서 넷플릭스는 또한번 기존의 방송국과는 차별되는 독특한 접근방법을 폈다. 1시즌 13화를 한꺼번에 공개해버린 것이다.

기존 방송국들의 드라마방영방법은 세계적으로 거의 비슷하다. 새 드라마의 경우 일주일에 보통 1편씩 방영한다. 특히 한국처럼 사전제작이 일반화되어 있지 않은 경우는 매주 드라마를 제작해 그때그때 방영한다. 그러다보니 시청자의 반응에 따라 드라마의 후반줄거리가 바뀌기도 하고 인기여부에 따라 드라마의 전체길이가 늘어나거나 줄어들기도 한다. 시청자 반응이 워낙 시원찮으면 단 몇회만에 종영하는 경우도 흔하다.

이것이 방송국입장에서는 투자 위험부담을 줄이고 이익을 내는 방법이었다. 그래서 매주 드라마가 방영될때마다 마지막부분에 다음회에 대한 궁금증을 유발하는 장치를 붙이고 입소문을 내서 계속해서 시청율을 올려가는 전략을 쓴다. (Cliffhanger라고 한다.)

그런데 넷플릭스는 한번에 13화 모두 공개하는 방법을 택했다. 온라인스트리밍시대의 시청자들은 주말이나 심야에 긴 드라마도 한번에 몰아서 마라톤하듯 본다는 ‘빈지뷰잉'(Binge viewing), 혹은 마라톤뷰잉이라는 새로운 시청행태에 도박을 건 것이다. 넷플릭스에는 광고가 없고 모든 수입을 가입자의 월이용료(7.99불)에 의존하기 때문에 할 수 있는 시도이기도 하다.

독점적인 콘텐츠를 확보해 가입자를 끌어모으려는 이런 넷플릭스의 전략은 기존 미국의 프리미엄케이블채널인 HBO나 쇼타임 등과 비슷하다. 왕좌의 게임, 소프라노스 등의 개성넘치는 오리지널시리즈로 유명한 HBO의 경우도 광고가 아닌 시청자의 월시청료로 운영한다.

넷플릭스는 계속해서 자체 오리지널콘텐츠를 만들어 가입자들에게 제공할 계획이다. 이는 역시 독립창작자들을 지원해 자체 콘텐츠를 확보해나간다는 유튜브의 전략과도 일맥상통한다. 단순한 인터넷영화서비스에서 TV방송국의 영역으로 진군해 들어가는 넷플릭스의 전략이 성공할 것인지 귀추가 주목된다. 일단 첫 시도인 하우스 오브 카드에 대한 평은 대단히 좋다.

-최근 시사인에 기고했던 글입니다.

Written by estima7

2013년 3월 4일 at 11:23 오후

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6개의 답글

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  1. 디지털에서 배급력을 장악한 기업들이 오리지널 컨텐트를 생산하기 시작한 트렌드는 저도 미디어/엔터테인먼트 업계사람으로써 매우 주목하고 있습니다. 아마존, 훌루, 유튜브 모두 투자를 해온지 꽤 됐고, 넷플릭스가 운좋게 가장 먼저 대박을 터뜨린 셈이지요.

    그런데, 투자 규모가 할리우드 기준에서 아주 엄청난 것은 아닙니다. 한국 대비로 물론 그렇게 보이지만, 미국 방송에서 편당 밀리언$ 이상의 쇼는 많이 있고, 넷플릭스가 인기쇼의 시즌을 확보하기 위해 수억~수십억불(할리우드가 번들로 팔 경우는 아마 더 프리미엄이 붙는 가격)을 꾸준히 지불해 왔습니다. 그러니 두 씨즌에 1억$이면 리스크를 감안한 실험적 투자로 보여집니다. 이제 더 추가 투자할 근거가 생겼지만, 넷플릭스 CEO는 최근 회사 방향의 잘못된 해석을 염려해서인지 아래와 같이 정정했습니다..
    ##
    Hastings told analysts and investors that they shouldn’t think that success will dramatically alter Netflix’s business model. “I don’t want you guys to think of us as the ‘original content company,'” Hastings said. Netflix will continue to pursue other original content, but the bulk of its viewership will remain with content produced for others.

    • 그렇군요. 투자규모가 사실 한국에서 보면 입이 쩍 벌어질 정도이긴 하지만 할리우드 기준에서 보면 나쁘지 않은 투자인지도요. 어쨌든 인터넷미디어회사와 기존 전통미디어기업사이의 경계가 계속해서 허물어지고 있다는데 저는 주목을 하고 있습니다. 이것은 좋은 콘텐츠를 만드는 창작자들에게는 좋은 뉴스이기도 하고요. 넷플릭스는 HBO가 되고자 하고 HBO는 넷플릭스처럼 되는 시대….

      estima7

      2013년 3월 5일 at 3:53 오후

  2. 좋은 글 잘 보았습니다. 콘텐츠 제작사에 피디로 근무를 하는 제겐 아주 관심이 가는 뉴스네요. 미국과 한국은 환경이 많이 달라서 이런 움직임을 그대로 국내에 적용해 보기는 어렵지만 향후 콘텐츠 업계의 동향을 예측하는 것에는 도움이 될 거 같습니다. 저희 회사에 다른 분들도 보도록 퍼가도 되겠죠?

    고찬수

    2013년 3월 5일 at 5:12 오후

    • 도움이 됐다니 기쁩니다. 그런데 방송국에 계신 분들은 다 알고 계실줄 알았는데요?^^ 네 그렇게 하세요.

      estima7

      2013년 3월 5일 at 5:42 오후

  3. 좋은 글 감사합니다~ 피드로 매번 잘 보고 있습니다^^:
    넷플릭스의 경쟁사라고 할 수 있는 레드박스(redbox)에 대한 사례를 책에서 관심있게 읽었는데
    언제 한번 소개 좀 해주세요ㅎ 감사합니다.

    Terry

    2013년 3월 6일 at 4:37 오후

  4. […] 방법이 바뀌면서 새로운 시대가 열리고 있다. 넷플릭스가 직접 제작한 ‘하우스오브카드’의 사례도 있지만 넷플릭스를 지렛대로 삼아 본방송 시청율을 끌어올린 […]


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